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文/璐小莎

原文出自創新拿鐵



試想一個情境,有天你搬到人生地不熟的城市,要換公寓的鎖,卻不知上哪找鎖匠。這時若能有個在地人給意見,那該有多好。現今社群媒體太專注於線上互動,人們在現實生活中越來越冷漠,美國新創社群媒體Nextdoor致力於連結住在鄰近社區的人。透過科技幫互不相識的鄰居牽線,希望營造更安全和諧的社區。

本文四大重點,帶你認識這個跟 Facebook 不太一樣的社群媒體:1. 失敗也不放棄,不斷嘗試發掘潛在需求。2. 用嚴格的審查機制建立信任感。3. 問題未必是危機,積極解決變轉機。4. 不急著擴張,穩健編織綿密社區社群網。

1. 失敗也不放棄,不斷嘗試發掘潛在需求



於美國舊金山創立的 Nextdoor,透過建立線上社區平台,讓人們有機會認識和分享資訊給住在同社區鄰居 。用 6 年的時間,從零擴張到全球超過 11 萬個社區的居民使用,成為價值超過 10 億美元的新創公司。但很少人知道創辦人 Nirav Tolia 當初並非一開始就決定要做社區社群媒體。在創立 Nextdoor 之前,Nirav 創立一個名為 Fanbase 的網站,蒐集並提供美國運動員資訊,雖然募得專業投資人資金,卻因經營不善而倒閉。

當時 Nirav 面臨兩個選擇,把募得的錢還給投資人、或是商業模式轉型。Nirav 與團隊花了 6 個月的時間,不斷發想及測試許多有潛在商機的商業模式、試圖解決現有的問題。其中一個專案是建立一個社區平台取名 Neighborly,團隊將平台上線後,看到同社區內原本素不相識的鄰居,熱絡地分享當地資訊和互相聯繫。 隨著人們口耳相傳,使用者越來越多,團隊更確信社區社群的潛力,開始將專注力和資源投注到這個網站,也就是現在的 Nextdoor。

Nextdoor 創辦人 Nirav Tolia 在一次媒體訪問談到:「我們在網路上加更多人為好友,甚至追蹤不認識的陌生人。但是,我們卻沒有一個好的方法,與住在隔壁的人們認識。鄰居間可以在很多事情上互相幫忙,但現在這個時代,人們並不認識他們的鄰居,也不知道怎麼跟鄰居聯絡。Nextdoor 要改變這樣的現況。」

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圖說:Nextdoor創辦人Nirav Tolia,在創立Fanbase失敗後仍鍥而不捨,才有今天的Nextdoor

圖片擷取:crunchbase

2. 用嚴格的審查機制建立信任感

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一般社群媒體,為了吸引更多的使用者加入,想盡辦法減少註冊所要填寫的表單及身份驗證程序。Nextdoor 為了讓線上社群更貼近現實,嚴格要求每個要註冊的會員必須使用真名、並提供確切的地址。會員在註冊的當下,就會依所填寫的地址被歸類到特定社區。

為了確保註冊資料的真實性,Nextdoor 透過許多方式驗證。一種在美國常見的方式是,提供電話費或信用卡帳單地址,來證明這真的是申請人的地址。對於沒有電話費或信用卡的人,可以讓 Nextdoor 寄送附有驗證碼的明信片到填寫的地址,使用者收到後將驗證碼填入系統完成註冊。這樣採實名制的做法,不僅使會員更注意自己發言的正確性,為所分享的資訊負起責任,也讓其他人能夠放心地相信在 Nextdoor 裡所接收的資訊。



圖說:註冊時,要求使用者填寫真實姓名。(圖片來源:nextdoor

3. 問題未必是危機,積極解決變轉機



提報社區犯罪及可疑人物一直是 Nextdoor 重要的功能之一,佔總張貼數的 20%,希望能藉此創造更安全的社區。2015 年美國數位媒體Fusion指出,Nextdoor 正慢慢成為種族歧視的幫凶。有些人提報可疑人物,僅根據膚色而非真的看到可疑活動,並且使用不堪入耳的歧視名詞來影射整個黑人族群。

這樣的現象,不僅產生嚴重的種族歧視問題,更讓在同社區的其他人因看到頻繁的可疑提報感到恐懼。且根據 Nextdoor 資料顯示,這類種族歧視的犯罪提報有 99% 都不涉及犯罪。

創辦人 Nirav Tolia 發現事情的嚴重性後,與團隊花了 6 個月的時間重新設計 6 種提報機制,並在不同的社區裡進行測試,找出最佳解決方案。Nextdoor 再一次打破表單設計化繁為簡的常規,一改過去只要一個步驟填表張貼,新表單使用一系列的提問,多次提醒使用者重新評估是否真的有可疑活動。

表單還禁止可疑活動的填寫內容出現種族相關的字詞,例如:若有使用者在表單上提到非裔美國人 African American,網頁就會出現警語,要求使用者移除這類字眼,否則無法送出。藉此大幅減少 75% 因種族歧視而產生的不當可疑提報,提升使用者的信賴度。



圖說:創辦人宣誓將盡全力解決在Nextdoor上,因種族歧視而提報犯罪的問題。

圖片擷取:nextdoor

4. 不急著擴張,穩健編織綿密社區社群網



Nextdoor 就像是 Facebook 與社區電子佈告欄的綜合體,提供一個可信賴的免費平台,讓鄰居可以分享實用資訊,一起營造更方便、更安全的社區。住在同一社區的居民,不僅可以透過 Nextdoor 尋找可信賴的保母、良好評價的店家,更可以互相傳送訊息、建立守望相助巡守隊等。美國西雅圖的警方,去年甚至利用 Nextdoor 幫遺失的相機找到主人。

臺東縣海端鄉跳蛋創辦人 Nirav Tolia 相信成長必須透過時間來達成。為了建立大眾對 Nextdoor 的信賴,驗證每一位用戶的資料真實性是必要的,即使這樣可能讓成長緩慢。從 2011 年 10 月服務正式上市時的 176 個社區為出發點,不急著衝用戶數,從原有的社區向外擴張,逐步增加服務社區。用了一年半的時間,才將版圖擴張到 1 萬個服務社區,曾被美國線上媒體Wired報導為在矽谷少數成長緩慢的新創公司。

這樣一個一個建立服務社區、以可信賴為最高指導原則的策略,讓 Nextdoor 不必透過大力打廣告或贈送優惠券,就能在去年底將版圖擴張到全美前 100 大城市 90% 的社區。隨著在美國的市場滲透率不斷升高,Nextdoor 開始展現野心,在 2016 年進軍荷蘭和英國市場,期待有天也能在台灣看到 Nextdoor 的足跡。

圖說:Nextdoor 在美國從零到 10 萬個服務社區的過程。(圖片來源:nextdoor

參考資料:

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1.Valued at $1.1 Billion, Nextdoor’s Pivot Appears to Be Paying Off

2.Nextdoor – What is address verification?

3.How Nextdoor reduced racist posts by 75%

4.Nextdoor: For Once, Silicon Valley Backs a Slow-Moving Startup

5.Nextdoor is launching in the U.K. and plans to make some money in 2017

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